Ce que le succès sportif a changé dans l’organisation des Golden State Warriors

Cette décennie portera la marque des Golden State Warriors. Personne ne pourra nier ce fait. Deux titres NBA, meilleur bilan de l’histoire sur une saison, record d’invincibilité en playoffs, génération dorée avec Steph Curry, addition d’un des agents libres les plus convoités,… N’en jetez plus, la franchise d’Oakland est ce qui se fait de mieux dans le basket actuel.

Pourtant, la NBA est faite de cycles et les Warriors finiront par perdre. Ils laisseront leurs meilleurs joueurs partir et devront incontestablement tourner la page. Pourtant c’est à ce moment-là que la plus grande réussite des dirigeants de Golden State apparaîtra à la vue de tous : avoir fait de leur franchise une organisation forte, une institution durable, l’égale des Lakers ou des Knicks.

L’organisation interne qui transforme les Warriors en référence

Les observateurs s’accordent pour dire que le début de la domination des Golden State Warriors commence en Mars 2012, quand Monta Ellis est envoyé à Milwaukee. Le mouvement (et ses ricochets) permet aux Warriors d’installer Stephen Curry comme base du projet, de développer Klay Thompson, de se doter d’un profil différent avec Bogut et d’atouts comme Harrison Barnes. L’équipe coachée alors par Mark Jackson prend une autre ampleur et apprend saison après saison. Mais il faudra le licenciement surprise de Jackson et son remplacement par Steve Kerr pour faire de Golden State cette formidable machine à gagner que nous connaissons aujourd’hui. Cette métamorphose sur les parquet NBA s’est accompagnée d’une transformation drastique de la franchise en coulisses. Exit le We Believe, le flashy, les épopées… La franchise d’Oakland n’a depuis qu’une idée en tête : pérenniser son succès et éliminer l’éphémère.

L’éviction de Jackson aurait déjà dû nous mettre la puce à l’oreille. Proche des joueurs, le Pasteur Jackson faisait partie intégrante de la métamorphose de Golden State, bien que ses qualités de meneur d’hommes soient l’arbre qui cache la forêt de ses carences basketballistiques. Écarté au cœur de l’été 2014, il payait alors ses médiocres rapports humains et l’utilisation abusive de son mantra, qu’on peut résumer à un classique “Nous contre le reste du monde”. Ce comportement, utile pour relancer la machine Warriors, n’avait pas vocation à durer, perturbant même les plans à long terme de la franchise de la Baie. Peu importe la double qualification en playoffs, le front-office voyait dans le mandat de Mark Jackson une mission précise : du court terme.

Il faut dire qu’en coulisse, les Warriors s’améliorent peut-être aussi vite que sur le parquet. Bob Myers, le jeune GM des Warriors, prend bonne décision sur bonne décision depuis son arrivée à Golden State. Joe Lacob, le propriétaire, travaille dans l’ombre pour moderniser et pérenniser sa franchise. L’ajout de Jerry West en tant que consultant de luxe sera le coup de génie du front-office des Warriors. Les trois hommes vont littéralement changer la manière de mettre en place un roster en commençant par des choix de draft parfaits : Stephen Curry en 2009, Klay Thompson en 2011, Harrison Barnes et surtout Draymond Green en 2012. Le tout sans jamais choisir dans le Top 5 mais l’anticipation du front-office a permis de faire ces bons choix que les 29 autres franchises n’ont pas su voir.

Dans cette équipe, partage et dialogue sont devenus des valeurs cardinales, permettant à chacun de donner le meilleur. L’exemple est connu mais toujours bon à rappeler : menés 2-1 par les Cavs en Finales NBA 2015, les Warriors tentent Andre Iguodala en lieu et place d’Andre Bogut sur les conseil de Nick U’Ren. Jusque là un illustre inconnu, U’Ren s’occupait des montages vidéo et de … choisir les musiques à l’entraînement. Mais il avait noté que la tactique avait déjà été utilisé par les Spurs contre le Heat l’année précédente. L’ouverture d’esprit de Steve Kerr et la solidité de l’organisation permettra la concrétisation de cette idée, dont chacun connaît le succès.

Pour finir de situer le niveau d’exigence aux Warriors, il suffit d’écouter Jerry West. The Logo avait déclaré au cours de son passage que cette organisation était la “plus saine depuis qu’[il] était impliqué en NBA”. Rappelons quand même que West est l’artisan majeur du succès des Lakers dans les années 2000 et du duo Shaq-Kobe. Le genre d’homme à qui on peut faire confiance quand il s’agit d’évaluer la force d’une franchise.

Golden state Warriors - Champions NBA 2017
Golden State Warriors – © NBAE via Getty Images

La dernière pierre qui a fait de l’organisation des Warriors l’une, si ce n’est LA, référence en NBA, est bien évidemment l’arrivée de Kevin Durant en 2016. Quand une star NBA comme KD cherche une nouvelle équipe, toucher un salaire maximum et être la première option n’est plus une priorité. Au contraire, Durant a quitté OKC, petit marché qui n’a pas su capitaliser sur ces ressources, pour gagner et développer une attractivité marketing. Seules quelques franchises ont su faire de leur nom une marque et possèdent donc un rayonnement médiatique intemporel, quelque soient les résultats. Beaucoup ont moqué Kevin Durant pour avoir rejoint une équipe qui sortait de la meilleure saison de l’histoire de la NBA et qui ne s’était inclinée qu’en Finale après avoir mené 3-1. Mais on ne parle pas d’un ancien All-Star proche de la retraite prêt à tout pour une bague. Non, KD cherchait une franchise solide, stable qui pouvait gagner pendant de longues années tout en lui assurant une médiatisation énorme. Et toutes ces promesses, seuls les Warriors pouvaient les tenir.

Une marque mondiale faite pour durer

Aujourd’hui les Warriors rayonnent sur le basket US mais aussi dans le monde entier. Steph Curry incarne l’image de la NBA, adulé par les spécialistes pour ses performances XXL et par les profanes pour son insolence à toute épreuve. Dans son sillage, c’est l’organisation des Warriors qui s’étend vers le modèle appliqué par les Bulls dans les années 1990. Aujourd’hui dans les bas-fonds de la grande ligue, Chicago continue pourtant à vendre des maillots par centaines, au point d’être le 3eme plus gros vendeur de la Ligue en 2017 ! On appelle cela un poids lourd marketing et il s’agit précisément du chemin emprunté à toute vitesse par les Warriors.

Quand la NBA a ouvert les maillots à la publicité, deux façons de faire sont apparues : ceux qui profitaient des partenariats locaux (Detroit avec Flagstar Bank, Orlando avec Disney) et les poids lourds du marché pour qui un sponsor n’est pas qu’un nombre de zéros sur le chèque. A ce petit jeu là, les Warriors s’en sortent le mieux et ce n’est pas une surprise. Une organisation qui n’a plus à faire ses preuves, conduisant un vrai plan de développement mondial, est à même de s’associer à Rakuten, énorme acteur international et déjà sponsor du FC Barcelone en football. Pour la modique somme de 60 millions, les dirigeants de Rakuten ont lié leur image à celle des Golden State Warriors jusqu’en 2020. Au passage, cette somme est deux fois celle déboursée par Goodyear pour signer avec les Cavs… Rick Welts, le Président et Chief Operating Officer des Golden State Warriors voit dans cette collaboration un autre jalon pour faire de sa franchise une marque mondiale :

Nous avons des fans incroyables qui nous soutiennent partout dans le monde. Ce partenariat permettra de faire grandir la marque Warriors à travers le monde, mais aussi nous aidera à nous connecter avec nos fans au Japon, en Asie et en Europe. – Rick Welts

Cette stratégie globale de mondialisation des Warriors permettra de continuer à attirer la lumière dans la baie de San Francisco quand les choses deviendront difficiles sportivement. Trop de franchises NBA en manque d’ambition ou sans aucune solidité structurelle se sont offertes au plus offrant. Chip Bowers, chargé du marketing de Golden State a de son côté confirmé que des offres plus lucratives lui avaient été proposées. Mais que le développement exponentiel de Rakuten ces dernières années, leur présence sur les maillots du Barca (autre référence en matière d’institution) et des quartiers généraux situés à San Francisco avaient été autant de facteurs qui faisaient de la marque japonaise le partenaire idéal pour les Warriors.

Ce partenariat dépasse d’ailleurs largement le simple cadre de la publicité sur maillot. Rakuten devient le partenaire exclusif en e-commerce de Golden State, son fournisseur officiel en VOD (Rakuten TV et Rakuten Viki), sa messagerie officielle (Rakuten Viber) ou sa liseuse numérique (Rakuten Kobo). Rakuten, Golden State, Barcelone, autant de leaders dans leur domaine devenus des marques mondialisées. En 2018, un ado japonais connaît Lionel Messi et Stephen Curry. Un père de famille du fond de la pampa argentine commande sur Rakuten le maillot de Kevin Durant. Si dans les années 1990, chacun pouvait citer Michael Jordan sans même l’avoir vu une fois en action, aujourd’hui est venu le tour de Steph Curry. Et ceci partout dans le monde.

Stephen Curry heureux
Stephen Curry, Golden State Warriors – © NBAE via Getty Images

Golden State capitalise enfin sur son identité

Et ce n’est pas un déménagement qui va enrayer cette dynamique. En 2019 (ou 2020), les Warriors vont quitter l’Oracle Arena d’Oakland qu’ils occupent depuis 1971 pour retourner à San Francisco dans la toute nouvelle salle, le Chase Center. Mais que faire du nom « Golden State » choisi principalement pour se cacher de Oakland et sa mauvaise réputation, préjudiciable à la popularité de la franchise dans les années 70 ? Une nouvelle fois, la force de l’organisation Warriors a permis aux dirigeants de faire le bon choix. Pourquoi changer le nom et choisir San Francisco alors que le monde entier s’identifie maintenant à Golden State ? Rick Welts ne dit pas autre chose :

Il y a trois ans je vous aurais dit qu’on réfléchissait toujours à ça, parce que nous pensions vraiment à changer le nom de l’équipe, en les appelant à nouveau les San Francisco Warriors. Ce qui s’est passé entre ce moment et aujourd’hui, c’est que cette équipe dont nous parlons est allée plusieurs fois consécutivement en Finales NBA. Avant cela, personne à Pékin ne savait ce qu’était Golden State. Maintenant, n’importe qui dans le monde sait ce qu’est Golden State. Nous en sommes venus à la conclusion logique que le nom de la franchise devait rester Golden State. – Rick Welts

L’identité est un concept primordial pour toute organisation qui souhaite rester pérenne. Personne n’imagine les Lakers, les Celtics ou les Knicks changer la moindre virgule les concernant. Ils sont des marques mondialisées dont les évolutions se font par petites touches. Il suffit de jeter un oeil aux maillots de ces franchises qui n’ont quasiment pas bougé ces 30 dernières années. Les Golden State Warriors ont certes un succès fabuleux sportivement mais le travail des dirigeants pour en faire une marque rayonnante dans tout le globe est encore plus impressionnant. Chambouler leur organisation en choisissant San Francisco les auraient empêché de capitaliser sur leur image actuelle.

Les chiffres prouvent que Myers et Lacob sont dans le vrai. Lors des 3 dernières saisons, Curry était en tête des ventes de maillots. Cette saison, les Warriors placent même 3 joueurs dans le Top 15 : Stephen Curry en 1ère, Kevin Durant en 3ème (qui n’a donc absolument pas souffert en termes marketing lors de son move vers Golden State) et Klay Thompson en 14ème position. On retrouve la même réussite pour le All-Star Game où la Team LeBron a affronté la Team Curry cette année. Dans le backcourt, Curry a fini 1er chez les fans (2,379,494 votes), 1er chez ses pairs (146) et 2eme chez les médias (83), quand Durant a été 1er dans le frontcourt pour les fans (2,238,406 votes), 1er pour ses pairs (204), 1er pour les médias (98). L’impact des joueurs de Golden State est tellement immense que l’un d’eux est même assez fort pour porter un événement planétaire sur son seul nom !

Le poids politique pour marquer les générations futures

Succès sportif, reconnaissance du microcosme NBA et des médias, notoriété à travers le globe, partenariat avec les grands acteurs économiques, il ne manque plus grand chose pour faire des Warriors l’égal des Celtics ou des Lakers, et cela de façon définitive. Pour enfin parvenir à atteindre cette aura, il fallait que les Warriors dépassent le “simple” cadre du basketball et le marketing qui lui est inhérent. Ironie du sort, c’est Donald Trump qui a offert à la franchise de Steve Kerr cette légitimité en l’amenant sur un terrain politique où elle s’en est admirablement sortie.

Mal à l’aise dans l’Amérique de Trump, partagée entre la volonté d’être un acteur social mais refusant de faire des vagues, la franchise avait marqué une hésitation quand au fait d’aller à la White House, honneur réservé au Champion NBA. Curry avait notamment expliqué que l’équipe avait “conscience de l’importance de cette décision” et qu’elle avait “l’opportunité d’envoyer un message d’unité”. Entre les lignes, les membres des Warriors faisaient comprendre au monde qu’ils ne souhaitaient pas être associés à l’attitude clivante de Trump. Il n’en fallait pas plus pour que le Président Twittos prenne le taureau par les cornes et décide d’annuler l’invitation !

L’occasion était trop belle pour les Warriors. D’un seul coup, ils se sont débarrassés d’une tradition gênante tout en s’évitant une polémique. Le génial front-office a même tourné cet événement en la faveur de l’organisation. Et en a profité pour récolter un nouveau poids politique. En lieu et place de la visite à la Maison Blanche, les Californiens ont visité le Musée national de l’histoire et de la culture afro-américaine, avec des enfants de la ville lors de leur passage à Washington. Cette subtilité leur a permis de se positionner au dessus du débat et de ces querelles où personne ne sort vainqueur. Le geste a été fort en émotion pour tous ces jeunes joueurs afro-américains, et particulièrement Kevin Durant, qui a pu inviter des enfants du quartier où il a grandit. En faisant ce choix, l’organisation des Warriors s’est permise une première sortie hors des parquets de basket, sortie couronnée de succès.

Hoody Kevin Durant - Golden State Warriors - NBA
Kevin Durant, Golden State Warriors – © NBAE via Getty Images

En l’espace de quelques semaines, ces basketteurs n’ont pas seulement rayonné par leur exploits sur le parquet mais avec leur voix. Il y a de l’unité dans cette équipe aussi bien à l’intérieur du vestiaire que dans ses instances dirigeantes. Ces icônes qui rassemblent les gens ont pris conscience du pouvoir de leur voix. L’adhésion à la franchise Warrions n’en est devenue que plus importante, porter un maillot “Golden State Warriors” deviendrait presque un acte militant. Nous n’en sommes pas encore là mais la franchise a indéniablement marqué des points dans un monde globalement anti-Trump. Et nous parlons bien de monde, puisque le geste des Warriors a été relayé bien au delà des USA.

L’image de marque de Golden State est telle que la récupération politique ne s’est pas faite attendre. Lors de cet épisode, Barbara Lee, représentante de la Californie à la Chambre des représentants et évidemment Démocrate a salué de la plus belle des manières l’attitude de la bande à KD :

Ils sont aussi des leaders civiques. Ils rendent à la communauté, c’est ce qu’ils font ici à Washington. Je suis très reconnaissante de la façon dont ils remercient les gens. J’ai le plus grand respect pour eux tous et les décisions qu’ils prennent. Ils se conduisent d’une manière digne et humble, et ils sont de grands êtres humains. – Barbara Lee

Nul doute que ce geste restera dans l’Histoire de la franchise. Cet impact politique, cette unité participent à l’ascension des Warriors comme organisation phare de la Ligue. Au delà de toute considération sportive, Golden State a réussi à incarner l’image d’une NBA mondiale, engagée, solide financièrement et structurellement. Les Hommes aux commandes et les talents à tous les étages suscitent l’admiration. Le rayonnement mondial des Warriors dépasse de loin tout ce qu’on a pu voir ces 20 dernières années et fait envie aux autres franchises. La franchise Warriors, devenue la “marque Warriors”, est en passe de se transformer en “modèle Warriors”. Une certaine équipe NBA du Wisconsin ne se cache d’ailleurs pas d’appliquer la recette imaginée depuis 2012 par Golden State.  En espérant faire de Giannis Antetokounmpo le futur Curry.

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